As marcas constroem sua identidade não apenas por meio de seus produtos, mas também pelo relacionamento que estabelecem com seus consumidores. Promoções são ferramentas estratégicas utilizadas para fortalecer esse vínculo, criar experiências memoráveis e, consequentemente, gerar lealdade. No entanto, quando mal planejadas ou percebidas como injustas, essas ações podem gerar frustração e impacto negativo na imagem da empresa.
A recente polêmica envolvendo a promoção “Palito Premiado” da Kibon ilustra essa dinâmica. Enquanto a nostalgia da campanha dos anos 1990 e 2000 gerou entusiasmo inicial, as regras restritivas e a baixa probabilidade de premiação frustraram muitos consumidores. Neste artigo, analisamos como promoções podem afetar a percepção da marca e trazemos outros exemplos de campanhas que geraram reações semelhantes.
A Estratégia da Kibon: Expectativa vs. Realidade
A volta do “Palito Premiado” parecia uma jogada certeira de Branding emocional, resgatando uma lembrança positiva da infância de muitos consumidores. No entanto, algumas decisões estratégicas geraram descontentamento:
1. Restrição geográfica – A promoção ocorre apenas no litoral paulista, excluindo consumidores de outras regiões.
2. Baixa probabilidade de ganho – Apenas 1 em 198 picolés contém um prêmio, uma chance inferior à de ganhar na Lotomania.
3. Distribuição limitada – Apenas vendedores de praia participam, excluindo supermercados e outros pontos de venda.
4. Desproporção entre faturamento e premiação – Com um possível faturamento de R$ 89,1 milhões e apenas R$ 450 mil em prêmios, a relação custo-benefício para o consumidor parece desbalanceada.
Diante disso, surge a questão: essa promoção fortalece ou enfraquece a relação entre a marca e o consumidor? A resposta pode estar no impacto emocional causado.
A Relação Entre Promoções e Lealdade à Marca
Promoções bem-sucedidas podem gerar lealdade emocional – quando o consumidor se conecta à marca por experiências positivas. No entanto, quando a experiência não atende às expectativas, o efeito pode ser o oposto: desconfiança e frustração.
A Kibon, ao restringir a promoção, pode ter passado a impressão de exclusão e desvalorização de clientes fiéis que não moram no litoral paulista. No Branding, a percepção de injustiça pode prejudicar a relação da marca com o público.
Esse fenômeno não é exclusivo da Kibon. Outros exemplos mostram como promoções podem fortalecer ou prejudicar a reputação de uma empresa.
Casos Semelhantes: Quando Promoções Saem Pela Culatra
1. O Caso do “Whopper Sacrifice” do Burger King (2009)
A rede de fast food lançou uma campanha nos EUA prometendo um Whopper grátis para quem deletasse 10 amigos no Facebook. A promoção viralizou, mas a empresa enfrentou críticas por incentivar o “valor comercial” das amizades. O Facebook, inclusive, bloqueou a funcionalidade. O resultado? Mais buzz do que fidelização real.
2. O Desconto da Subway para Pessoas de Nome “Jared” (2015)
A Subway lançou uma promoção oferecendo desconto para clientes chamados “Jared”, em homenagem ao seu antigo garoto-propaganda Jared Fogle. No entanto, após Fogle ser envolvido em um escândalo criminal, a campanha foi rapidamente retirada do ar. O impacto na imagem da marca foi negativo e duradouro.
3. O “Desconto de Peso” da Missguided (2018)
A marca de roupas Missguided lançou uma campanha onde clientes pagariam menos quanto mais pesadas fossem. A promoção foi duramente criticada por reforçar padrões corporais e criar um ambiente desconfortável para mulheres. O resultado foi um dano na imagem da marca.
Esses exemplos mostram que, quando as expectativas dos consumidores não são atendidas, a marca pode sofrer com impactos negativos em sua reputação.
O Papel da Transparência e do Engajamento
O grande problema de promoções mal recebidas não é apenas a insatisfação inicial, mas o impacto na credibilidade da marca. Empresas que não explicam claramente as regras ou criam condições desproporcionais geram um sentimento de traição no consumidor.
A Kibon respondeu às críticas afirmando que pode expandir a promoção, o que demonstra escuta ativa e tentativa de ajuste. No entanto, essa movimentação só terá efeito positivo se a marca agir rapidamente e de forma coerente.
Promoções Devem Construir Conexões, Não Barreiras
Promoções podem ser ferramentas poderosas para fortalecer o relacionamento entre marca e consumidor, mas precisam ser bem planejadas. O caso da Kibon mostra como a percepção de exclusividade e baixa acessibilidade pode gerar frustração em vez de engajamento.
Para marcas que desejam utilizar esse tipo de estratégia de maneira eficaz, alguns pontos são essenciais:
- Transparência nas regras – Deixar claro os critérios e probabilidades para evitar frustrações.
- Abrangência – Garantir que mais consumidores possam participar da promoção.
- Proporcionalidade – O valor do prêmio deve parecer justo em relação ao esforço ou gasto do consumidor.
- Respeito à memória afetiva do consumidor – Se a campanha se baseia em nostalgia, ela deve manter os elementos que tornaram a experiência original marcante.
Promoções podem atrair consumidores, mas a lealdade vem da confiança e da consistência da marca. Quando a estratégia não considera a experiência do consumidor, a promoção pode acabar sendo um tiro no pé.
